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L'hypocrisie au pluriel

03/10/2018

Découverte : Article publié pour le 246ème numéro de L'auditoire, le journal des étudiant·e·s de l'Université de Lausanne.

 

 

L’hypocrisie au pluriel

 

PUBLICITÉ • La beauté n'a plus un seul visage, une réalité que les marques de cosmétiques et de mode cultivent dans leur communication. Néanmoins, ces nouvelles représentations entretiennent une pression ancestrale sur les épaules des femmes.

 

Ces dix dernières années, l'industrie de la féminité a su exploiter la tendance de la beauté plurielle dans ses campagnes publicitaires. En témoigne le court métrage de Dove, dans lequel un dessinateur tire le portrait de femmes sous les seules descriptions de personnes venant de les rencontrer. Après avoir demandé aux femmes en question de donner leurs indications pour un second dessin, les deux représentations sont affichées côte à côte. S'ensuit une séquence émotion au cours de laquelle les modèles réalisent qu'elles sont mieux perçues par l'extérieur que par elles-mêmes. Idem dans une autre de leurs campagnes, mettant en scène l'accumulation des différentes étapes de maquillage et de retouchage qu'une mannequin traverse lorsqu'elle pose pour des produits de beauté ; soulignant l'ampleur de la métamorphose infligée au visage photographié et l'absurdité de la démarche. Enfin, un troisième film fait défiler les nombreuses images dictatrices de beauté unique qu'une fille voit passer sous ses yeux au cours de son existence, mettant en évidence leur violence. Celles-ci imposent une pression injustifiée sur les épaules des femmes alors qu'elles prétendent s'en démarquer. Néanmoins, Dove n'est pas la seule marque à faire de la beauté plurielle son cheval de guerre.

 

Pseudo-féminisme

 

Bien que ces publicités prétendent ouvrir un champ de représentation à des beautés diverses, le message féministe initial est déformé à des fins commerciales. H&M s'en donne à cœur joie dans sa vidéo publicitaire représentant des femmes à bourrelets, des femmes ridées et des femmes sans cheveux. À l'image du racisme involontaire mais véridique du film Qu'est-ce qu'on a fait au bon Dieu confrontant un Chinois, un musulman et un juif à une belle-famille française conservatrice, H&M réunit tous les stéréotypes de non-féminité pour se donner une image d'ouverture qui s'avère retomber dans des schémas sexistes.

 

En effet, si ces campagnes se targuent de mettre en valeur une féminité qui ne correspond pas aux standards, elles entretiennent l'assomption ancestrale selon laquelle la valeur d'une femme se résume à sa beauté, ratant l'occasion de réinventer une image de la féminité dévoilant d'autres qualités traditionnellement assignées à la masculinité.

 

Dictature de la beauté

 

« Ce n'est pas grave que tu sois ronde, tant que tu es jolie » : tel est le message délivré par ces publicités. Il est légitime que l'industrie de la mode se concentre sur des questions de beauté dans sa communication, son existence découlant d'un désir d'esthétisme. Néanmoins, d'autres projets s'avèrent plus concrets pour déconstruire les injonctions féminines : à Stockholm, un magasin de lingerie a exposé des mannequins aux mensurations correspondant à la corpulence moyenne des femmes suédoises, renversant la dictature de la maigreur de manière pragmatique. En tout cas, la femme continue d'être, malgré elle, un spectacle qui génère de nombreux débats. Réjouissons-nous que, dans la longue et sinueuse transition vers une représentation plus diversifiée de la féminité, les performances mises en scène par les publicités actuelles démocratisent peu à peu les rondeurs.

 

 

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